文/吳靖
廣告猶如陽光、空氣和水一樣,影響著人們的生存和生活。現代社會的全部經濟活動以及其他文明的、文化的、藝術的各種活動都離不開廣告,廣告已成為信息的主要來源,成為反映一家企業綜合實力的精神名片。
在廣告語言中,最具有表現力、最精鍊、最簡明、含義最深刻並最能雅俗共賞的是成語,而成語用多了也就不新鮮、不刺激了,因此,當歷史進入20世紀90年代後,市場經濟背景下的廣告語言創意人實現了廣告語言的突破,對成語本身進行了創新。他打破了成語的固有特徵 — 結構的凝固性和意義的整體性,好像約好了似的,一窩蜂地將廣告用語與變異成語連接在一起,形成了一種廣告語言的特色和潮流,並且今天也時而能看到這種廣告語言的特色。這種特色就是本文所講的廣告變異成語。
所謂廣告變異成語,是指在廣告語境中,為了突出廣告意圖 — 突現商品名稱、商標、商品功能、商品特徵等,而有意變換成語的固定結構和整體意義,或者保留成語的原貌,有意變換成語約定俗成的使用意義:從語言使用和修辭的角度看,廣告變異成語大致可分為以下三大類:
廣告音仿成語
廣告音仿成語是指在廣告用語中,藉助成語的固定結構,利用同音或近音字直接替換成語中的某個字,以強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係,從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法,主要是飛白、諧音雙關和別解等。譬如:
廣告義仿成語
廣告義仿成語是指在廣告用語中,藉助成語的固定結構,利用反義或類義語素來替換成語中的某個字,以此強調這個字與所要宣傳的產品之間的關係,從而突出產品的特色。它所使用的是綜合修辭手法,主要是飛白、仿詞和別解等。譬如:
對「痘」下藥(青春痘葯廣告)。對「痘」下藥,就是藉助成語「對症下藥」,故意利用類義語索「痘」來替換「症」,是飛白和仿詞修辭手法的綜合運用。「對症下藥」是指醫生針對病症處方用藥,比喻針對具體情況、問題,制定具體的解決辦法。而「對『痘』下藥」則生動而又風趣地體現了廣告意圖:我廠生產的治療青春痘的葯能針對實際,解決問題,突現了「青春痘葯」,與原成語意義交疊,產生了別解。是別解修辭手法的運用。
廣告轉義成語
廣告轉義成語是指在廣告畫面、圖像、音響等語境中,成語的固定結構和固定的語音形式沒有改變,但成語的字面意義和約定俗成的使用意義卻改變了,臨時產生了引申意義或臨時字面意義。廣告轉義成語主要運用了別解、移就、易色、雙關、比喻等修辭手法。它的轉義有三種表現形式:
臨時新生字面意義
臭名遠揚(臭豆腐廣告)。「臭名遠揚」,本義是指壞名聲傳得很遠。廣告用來說明臭豆腐的名聲傳得很遠,證明臭豆腐非常好吃,這就是運用別解修辭手法產生了臨時字面意義。感情色彩由貶為褒,描寫對象由人移為物。一則廣告成語綜合運用了別解、移就、易色的修辭手法。
臨時回歸字面意義
高枕無憂(葯枕廣告)。「高枕無憂」,原意是指枕頭墊得高高的安心睡覺,無所顧慮,實際使用意義是比喻思想上解除武裝,放鬆警惕。現用做葯枕的廣告用語,卻用字面義,感情色彩由貶義改為褒義,成語回歸字面意義。
臨時產生比喻意義
一夫當關(上海魚牌掛鎖廣告)。「一夫當關」,本義是一個人把著關,一萬個人也攻不開。形容地勢險要,便於防守。廣告用來說明魚牌鎖堅固實用安全,像人一樣「把著關」。啟人聯想,把鎖的作用之大、功能之強表現得生動形象。成語臨時產生了比喻意義。
廣告語言創意人將成語創新為廣告變異成語,其廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的:
廣告變異成語別具一格,新穎獨特,出人意料,有「獵奇」的作用,能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過:「人們喜歡被不平常的東西所打動。」廣告變異成語就是將熟悉的東西陌生化,創造出一種「不平常的東西」,用不同凡響、別具一格的形式或解釋,產生一種陌生美、頓悟美,去「打動」人心,激發人們的聯想和想像,並把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。
廣告變異成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記,有很強的心理穿透力,印象深刻,且同味無窮。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產品的印象,達到了廣告宣傳的效果。
現在,廣告變異成語在廣告語言中漸漸少了,可能不久的將來會自然消亡,因為成語這片樹木是有限的,活用也是有限的:另外,廣告語言最忌雷同,物極必反,用得多了,自然沒有廣告人再會使用。但是,這種變異成語的修辭方法定會經久不衰。尤其是廣告變異成語所蘊涵的廣告意圖、修辭效果和廣告效果是非常突出而深刻的,它能開啟人的智慧、展示人的聰明才智,因此,薈萃廣告變異成語對廣告語言創意人、對廣告語言史、對人們的修辭和寫作都是非常有價值的。
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